Academice Lectura-cea mai importantă alegere!

Brand New

Am descoperit de curând lecturile din domeniul branding-ului. Sunt interesante și foarte ușor de citit pentru că se bazează pe multe exemple practice. Totodată expun  secrete și culise mai mult sau mai puțin corecte. O astfel de lectură este și ”Brand New-Viitorul chip al brandurilor” de Wally Olins.

Cartea este structurată în opt capitole, înrămate echilibrat de o introducere și o postfață.
Capitolul 1 tratează problematica noii autenticități privită din perspectiva provenienței. Globalizarea impune o redefinire a originalității oferită de către corporații și branduri.
 
”Dacă identifici cu atenție sursa produsului și îl comercializezi în mod eficient, creezi o atmosferă de autenticitate.”
 
Sfera autenticității se extinde inclusiv la experiențele de brand și vizează în special coerența dintre ceea ce ni se propune în plan conceptual și ce ni se oferă în mod efectiv.
În ce privește produsele, noua autenticitate vizează oferirea de soluții organice, ecologice, cu specificarea clară a provenienței, fără imixtiuni dubioase. Autenticitatea se află așadar în relație directă cu sustenabilitatea și impune astfel organizațiilor și brandurilor o regândire a modului în care acestea se expun.
 
Capitolul al doilea continuă analiza pe linia “confuziei corporatiste” izvorâtă din contextul dinamic actual în care aceasta funcționează. Expunerea mare a corporațiilor atât off-line cât și online determină o examinare mai atentă a activității acestora precum și o luptă concurențială mai ridicată.
Mediul în care funcționează corporațiile este dinamic și complex, fragmentat și orientat spre sine. Un trend aparte al acestui mediu sunt și achizițiile corporațiilor ce aparțin altor culturi. Și se pare că marile corporații se descurcă foarte bine și în ceea ce privește adaptarea la noile culturi în care sunt plantate.

Un alt aspect semnificativ pentru felul în care sunt percepute corporațiile și brandurile atașate lor este și Responsabilitatea Socială Corporatistă ( R.S.C.) care, dacă este prost înțeleasă și aplicată poate aduce mai multe probleme  decât avantaje. Capitolul  oferă astfel de exemple wordlwide.

Morala este: dacă nu poți rezista tentației, nu te preface!”

Capitolul 3 , intitulat generic ”Noul Zeitgeist” ilustrează modalitatea prin care companiile se adaptează din mers noilor precepții, noii ”stări de spirit” care atribuie brandurilor un rol mult mai complex, cu implicații în toate aspectele societății.

”Morala: dacă vrei să rămâi în același lor, trebuie să te tot schimbi.”

Capitolul următor continuă pe linia analizei corporației din perspectivă generală, adaptată  unui mediu economic foarte dinamic și expansiv. Pentru a fi receptate corect dar mai ales pentru a supraviețui în acest mediu, brandul- nucleul corporației, trebuie ”dezvoltat și pus în practică implacabil”. În acest demers, există o serie de întrebări pe care organizația trebuie să și le pună permanent și la care să ofere răspunsuri cât mai sincere și mai asumate. Totodată se au în vedere și o serie de comportamente specifice.

Pentru corporații, noul branding presupune mutarea atenției de pe cifre sterile și limitative pe emoțional, invizibil, pe aspecte ce țin de ”umanizarea” acestuia. Tot mai des corporația și brandul sunt asemănate cu o persoană, se spune despre ele că au personalitate. Acest fapt permite o apropiere și o înțelegere mai profundă a provocărilor și oportunităților existente.

Capitolul 5 mută atenția cititorul pe competiția constructivă dintre marile branduri globale și cele locale. Cine câștigă, dacă există vreun câștigător sau doar experiențe utile pentru consumatori, veți descoperi citind cartea.

Capitolul 6 abordează conceptul de branding dintr-o perspectivă istorică globală.

Din cele mai vechi timpuri, la nivel mondial au existat supremații ale culturilor productive și oarecum superioare altora. Asa se face că la începutul secolului XX s-a conturat la nivel global o dominație politică  a Vestului  asupra Orientului, dar mai ales culturală. Multe branduri cu valori diverse dominau piața orientală, aruncând în conul falimentului brandurile locale. Pentru a putea supraviețui pe piața de origine, aceste branduri au recurs în timp la fel de fel de strategii și politici menite să  le asigure prezența pe piață. De exemplu, monopolurile apărute pe piața indiană au obligat firmele locale să se adapteze rapid și eficient. Contracarând prezența Coca-Cola cu o băutură autohtonă locală denumită ”Thumbs Up”, o imitație fidelă, adaptată contextului, indienii au demonstrat capacități deosebite de adaptare. Ce s-a întâmplat între timp cu acest brand vă invit sa descoperiți citind cartea. O altă strategie este cea a ignorării care presupune menținerea produselor tradiționale și comercializarea lor pe piețe reduse. Două strategii sunt  vizibile și în prezent – cea a furnizorilor locali, respectiv “noi producem, voi faceți branding-ul.” (exemplu : conceput de Apple în California, asamblat în China) și cea a imitațiilor locale a produselor occidentale dar cu nume locale de branduri. Toate acestea sunt de fapt încercări de adaptare la medii concurențiale puternice în care orice caracteristică deosebită poate fi folosită ca avantaj concurențial. O astfel de caracteristică este și cea a provenienței naționale care, articulată pe arhetipul occidental oferă un avantaj remarcabil.

Sursa foto: indiamart.com

Pentru a se impune în fața culturii și a brandurilor occidentale, brandurile asiatice și-au impus supremația pe segmentele neacoperite de occidentali, precum: îngrijirea tenului-celebrele produse coreene, alimentația sănătoasă ori menținerea sănătății prin practici exclusiv indiene sau chinezești cărora le sunt atașate produse cu brand local.

Brandul de țară ca sursă de prosperitate locală este anlizat în penultimul capitol.

Globalizarea nu a reușit să anuleze conceptul de ”stat-națiune” și implicit nici alte concepte asociate acestuia, precum brandul de țară. Mai mult decât atât, experiența ultimilor ani, chiar la nivel mondial, a demonstrat faptul că implementarea acestui concept aduce beneficii economice și nu numai.

Principalele domenii vizate prin brandul de țară sunt: turismul, investițiile străine și exportul. În aceste domenii, atenția trebuie orientată spre publicul extern. Se mizează pe coordonarea acțiunilor concepute pe termen lung, pe colaborarea dintre experți și artiști, pe avantajul creativității obținută din surse multiple. Ideea centrală este alinierea cu realitatea a percepțiilor vizavi de o țară, actualizarea acestora sau ameliorarea percepțiilor privind o națiune, acolo unde este cazul. Brandul de țară trebuie să fie apolitic realizat, să fie un proiect asumat pe termen lung și mai ales să reprezinte rodul muncii de creație a unor echipe responsabile, vizionare, orientate spre a oferi lumii o imagine corectă și actuală a țării pe care o reprezintă.

Sursa foto: visualcapitalist.com

Ultimul capitol continuă analiza brandului de țară ca întreg pentru brandul unui loc geografic, acesta din urmă fiindu-i parte componentă esențială. Este oferit exemplu Turciei care a trecut de-a lungul timpului prin diferite faze ale percepției ca loc geografic, ca națiune, dar și alte exemple semnificative pentru conceptul supus atenției cititorilor. Capitolul se finalizează cu indicarea a patru factori principali avuți în vedere pentru realizarea unui brand modern de loc și anume: oportunitatea, personalitatea, credibilitatea și norocul. Toți aceștia contribuie la punerea eficientă în aplicare a Ideii. 

Morala: ”brandul este o manifestare fundamentală a condiției umane. Se referă la a ști cine ești, a fi conștient de propria ta individualitate și apartenență și a arăta aceste lucruri, indiferent dacă este vorba despre o persoană, o națiune ori un produs.”

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *